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Storytelling ou quand on a un marteau, tout ressemble à un clou

lundi 3 décembre 2007, par Ronai Maurice

Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprit
Christian Salmon
Éditeur : La Découverte


Depuis qu’elle existe, l’humanité a su cultiver l’art de raconter des histoires, un art partout au cœur du lien social. Mais depuis les années 1990, aux États-Unis puis en Europe, il a été investi par les logiques de la communication et du capitalisme triomphant, sous l’appellation anodine de "storytelling" : celui-ci est devenu une arme aux mains des "gourous" du marketing, du management et de la communication politique, pour mieux formater les esprits des consommateurs et des citoyens. Derrière les campagnes publicitaires, mais aussi dans l’ombre des campagnes électorales victorieuses, de Bush à Sarkozy, se cachent les techniciens sophistiqués du "storytelling management" ou du "digital storytelling".

L’ouvrage de Christian Salmon donne incontestablement à réfléchir. Storytelling rassemble un corpus considérable d’exemples et d’observations sur les techniques narratives à l’œuvre dans les domaines de la publicité, du marketing, des marques, de la gestion des ressources humaines et de la communication politique.

L’auteur situe l’essor du storytelling au début des années 90. L’apparition du "storytelling management" et son adoption par les grandes marques coïncideraient avec un "storytelling revival" : des dizaines de milliers de personnes rejoignent chaque année le National Storytelling Network ou participent a l’un des deux cent festivals de "storytelling" organisés aux États-Unis. À la suite d’un certain nombre d’auteurs américains, il associe l’essor du "storytelling" au "narrative turn" à l’œuvre dans les sciences sociales. C’est à travers Internet que ce "storytelling revival" se serait répandu dans la société americaine, puis au-delà.

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